A força da marca coerente

Co·e·rên·ci·a (s.f.)

1 Estado, condição ou qualidade de coerente.
2 Ligação, harmonia, conexão ou nexo entre os fatos ou as ideias; nexo.
3 Identidade de algo com sua finalidade.

Dicionário online Michaelis

A coerência sempre fez parte dos nossos pontos de atenção, nas nossas práticas como Morama e nas recomendações junto às marcas com as quais trabalhamos. Esse também foi o tema escolhido para a conclusão do MBA em Branding & Business feito por mim – Pâmela – ainda em 2015. Tomei essa decisão exatamente por entender que, apesar de parecer simples, a coerência discursiva das marcas muitas vezes acaba sendo esquecida ou deixada de lado em suas práticas e seu dia a dia.

Quando falamos em marca, nos referimos a sistemas simbólicos que expressam e representam empresas, organizações, seus produtos, serviços e ideais. Assim, falam e se relacionam com as pessoas de forma profunda e complexa, transmitindo significados, compartilhando valores, durante todo o processo de relação com seus públicos. Deixam de ser apenas logo e identidade visual, para serem expressão de histórias, crenças e ideologias (Scolari, 2015). Marcas que entendem essas questões, passam a fazer parte da sociedade contemporânea de uma maneira mais fluida.

É fato – e falamos sobre isso no Report da Pesquisa Marcas e Relevância 2021 – que estamos vivendo em meio a uma crise de confiança nas instituições. Nesse contexto, a coerência se potencializa como uma ferramenta de construção de relações de confiança entre marcas e públicos. Cada palavra, imagem ou gesto, cada associação visual, parceria ou ação, cada meio escolhido para ser o veículo da comunicação, são expressões da marca – seja ela de empresa, organização, produto ou serviço. Se coerentes entre si, são esses elementos, em conjunto, que formam o seu discurso e criam as conexões com as pessoas.

Uma maçã, em um contexto de dia a dia, pode ser relacionada à fruta, mas quando associada com o tema “marcas”, nos transportarmos mentalmente para um mundo de tecnologia e design reconhecido mundialmente (veja trecho do filme “Jobs” aqui). Com seu discurso recorrente e reafirmado ao longo de muitos anos, chegamos à compreensão quase que imediata de que Apple – daquela forma, naquelas cores, naquele tempo e espaço – se refere tanto em imagem quanto palavra, à uma marca, uma empresa e seus produtos. Dessa forma Apple carrega todos os significados e sentidos que foram construídos ao longo dos anos, através de seu discurso em todas as suas formas (Mangiapane in The Handbook of Semiothics).

A marca Insecta, nascida em Porto Alegre e que hoje está fisicamente em São Paulo, traz o conceito de sapatos veganos. Esse é um case de grandes transformações ao longo dos anos, mas que se mantém fiel a seu discurso e sua origem. Isso significa se posicionar, mostrar os motivos de mudança e sua forma de ver o mundo e o produto que está sendo construído. Insecta traz a coerência da prática do negócio, do dia a dia, das escolhas feitas desde a matéria prima, para seu discurso de comunicação. É uma forma de se fazer entender, de se fazer ouvir e de conquistar seus públicos com mais consistência. [acesse o texto “Como calculamos os impactos dos nossos materiais” aqui]

Mesmo não sendo possível prever pensamentos e interpretações com exatidão, pode-se investigar comportamentos e planejar onde e como os públicos da marca recebem uma mensagem. A coerência transforma-se em poder. Afinal, as marcas se nutrem de relações contínuas. E essas são criadas através da confiança.