SXSW 2022 além do metaverso

O South by Southwest é um dos maiores eventos de cultura e inovação do mundo, reunindo grandes mentes para debater a apresentar tendências sobre tecnologia, negócios, criatividade, comportamento e entretenimento. Acompanhamos de longe o que aconteceu na edição desse ano e, em meio a tanta informação e conteúdo – essencialmente sobre metaverso, NFTs e Web3 – compilamos aquilo que nos chamou a atenção e que está diretamente ligado à gestão de marcas.

Marcas descentralizadas

Christian Ward, diretor de multimídia da Stylus Media Group, trouxe o termo headless brands (marcas sem cabeça) para falar sobre a construção de marcas descentralizadas, aquelas em que não é possível ter um controle sobre o branding, onde as narrativas são criadas pela própria comunidade com a qual a marca se relaciona. Como exemplo extremo, cita a marca da moeda Bitcoin, onde não há sequer uma liderança estabelecida, tudo é construído em rede.

Em um estágio anterior estão empresas como a Nike, que exercem uma gestão de marca planejada e estratégica porém flexível e participativa, com investimentos significativos em ações de relacionamento e cocriação comunitária de produtos, conteúdos, campanhas e até do modelo de negócio. Ainda assim, atingir esse nível de descentralização exige engajamento, interação, um vínculo emocional entre marca e público. São relações baseadas na paixão, na causa e no pertencimento a tudo aquilo que a marca representa.

Para fugir do óbvio

Em um mundo saturado, onde muitas marcas agem e falam de forma parecida ou simplesmente igual, Jon Burkhart, fundador e CCO da TBC Global e Lizi Hamer, diretora criativa da Octagon, provocaram as marcas a fazer diferente. Para se sobressair no mercado é preciso surpreender com um storytelling inteligente, personalizado para seu público, criando conexões poderosas e relevantes.

Em um cenário onde não há mais espaço para publicidade na cabeça das pessoas, é necessário olhar além das histórias triviais e procurar as mais diferentes e interessantes. Desafiar o que já existe é um processo bagunçado, de tentativas e aprendizados. A recomendação da dupla é se manter aberto, curioso e não julgar os demais, buscar a diversidade para ser relevante.

Marcas como um movimento social

Segundo estudo da Edelman, 73% da geração Z – nascidos entre o fim da década de 1990 e 2010 – busca por marcas que tenham um papel mais significativo na sociedade, enquanto 67% dos consumidores compram com base em crenças e nos valores compartilhados. Natalia Suniga, estrategista criativa do TikTok, destacou essa nova era para as marcas, onde a relevância cultural e social que exercem e as causas que defendem tem forte impacto na decisão de compra do consumidor.

Para construir marcas capazes de promoverem mudanças significativas e estruturais, e negócios à prova do tempo, o primeiro passo é identificar demandas sociais não atendidas e só depois pensar no produto. Não ser neutro, saber se posicionar e identificar aquilo que a marca se manifestará contra são pontos-chave para encontrar seu público e criar relações de confiança. Natalia enfatizou ainda que muitas marcas falham ao usar o propósito de maneira superficial ao ponto de manchar movimentos sociais, e oportunista, utilizando-o como só mais uma ferramenta de marketing.

Tendências de comportamento

Impossível falar de SXSW sem falar de tendências. Por mais que o cenário de guerra e (pós) pandêmico nos traga muitas incertezas em relação ao futuro, vale considerá-las a fim de reduzir os riscos para os desafios que vem pela frente. Ao olhar para as relações humanas, o trendwatcher Rohit Bhargava traçou algumas possíveis tendências de comportamento para 2022:

Identidade amplificada: as diversas versões de nós mesmos, perfis sociais manipulados para se adaptar ao ambiente e gerar engajamento;
Não-gênero: o desafio das marcas se relacionarem com seus públicos sem o viés de gênero;
Conhecimento instantâneo: consumo on demand e a busca pelo aprendizado rápido;
Nostalgia: o mundo complexo, caótico e confuso nos faz resgatar um passado mais simples;
Modo mais humano: exaustos da tecnologia, pessoas estão buscando experiências mais físicas, autênticas e até imperfeitas.

Pode parecer que os temas trazidos aqui estejam muito distantes da realidade das nossas marcas e do mercado consumidor – nossa pesquisa Marcas & Relevância mostrou isso –, porém é importante que os gestores de marca tenham eles em seu radares. O SXSW reúne os profissionais, pesquisadores, cientistas e antropólogos que estão à frente, evidenciando tendências e liderando essas discussões em um cenário global. Cabe a nós interpretarmos esses movimentos, visualizar caminhos e darmos os primeiros passos – em um mundo globalizado e ultraconectado, mais cedo ou mais tarde as mudanças batem à nossa porta.

Fontes de pesquisa: Meio & Mensagem / Época Negócios / Porto Bureau