A marca como bússola dos negócios

Você sabe dizer por que as marcas são um dos ativos mais importantes para às empresas? Existem diversas respostas, uma delas é a de que, sem as marcas, as empresas não criam conexões emocionais com as pessoas e, por consequência, não se tornam relevantes para suas vidas. As marcas aproximam as empresas e seus produtos para além de suas relações comerciais.

O mundo dos negócios é, como já dizia W. Chan Kin, um oceano — vermelho — onde “as empresas precisam ir além da competição. Para conquistar novas oportunidades de crescimento e de lucro, elas também precisam criar seus oceanos azuis.”

Porém, para quem conhece a teoria de Kin, explorar um oceano azul é muito difícil. A vida em um oceano vermelho é voraz. É como uma “pesca mortal”, onde somos o peixe e o pescador, simultaneamente. Como você pode imaginar, uma “pesca mortal” pode trazer muitos riscos e também um certo medo de agir.

Neste movimento vemos empresas e marcas se deixarem levar por águas mornas. Assumindo atitudes e caminhos já trilhados por outros, caem na armadilha de uma zona de conforto nada atraente. Um problema sério! Viver contemplando uma lagoa é muito bonito, mas não é um bom negócio para a saúde das marcas.

Outro movimento muito comum são de empresas que vivem na pressa de ir pescar em alto mar, sem antes ter ido no pesque e pague. Pesca em alto mar exige maturidade, técnica e planejamento. O pesque e pague pede paixão, desejo e paciência,

Agora, deixando as metáforas de lado, temos visto empresas — de diversos tamanhos — tomando atitudes realmente relevantes para as pessoas, se fazendo cada vez mais próximas e se tornando a primeira escolha em suas decisões de compra. Deste modo atingem e superam seus objetivos estratégicos, olhando além do lucro e o crescimento percentual de suas ações ou ativos.

Reunimos quatro aspectos que consideramos importantes na gestão do seu negócio, que não dependem de verba nenhuma mas podem influenciar diretamente o papel da sua marca na vida das pessoas.

Consistência

O dicionário define consistência como “firmeza de pontos de vista ou de caráter; persistência”. Um negócio com esta característica segue exatamente esta definição. Apresenta o seu ponto de vista sobre o mundo e responde a principal necessidade que o seu negócio resolve na vida das pessoas. Deixa claro seus valores, crenças e princípios por meio de um posicionamento claro.

Um negócio consistente consegue captar as nuances da vida e sintonizar com o seu discurso de maneira coerente e verdadeira. Sabe aquela empresa que possui em seus valores “desenvolvimento sustentável”, mas força descontos absurdos dos seus fornecedores? Ou empresas que pregam o “respeito à vida”, exigindo de seus profissionais extensas jornadas de trabalho? São ótimos exemplos de organizações sem consistência.

Coerência

A famosa expressão “walk the talk” cabe perfeitamente aqui. Neste caso, traduzimos como “andar”, ou seja, agir, de acordo com o discurso. Aqui é onde bate o receio e o mal de “será que serei aceito?”, “se eu for por esse caminho eu vou conseguir clientes?”. A resposta é, sim! Se você for firme e coerente em um posicionamento e no seu ponto de vista, haverá gente com você, sempre.

Para complementar esta característica, utilizamos uma citação do discurso de Theodoro Roosevelt, de 1910:

Não é o crítico que importa; nem aquele que aponta onde foi que o homem tropeçou ou como o autor das façanhas poderia ter feito melhor. O crédito pertence ao homem que está por inteiro na arena da vida, cujo rosto está manchado de poeira, suor e sangue; que luta bravamente; que erra, que decepciona, porque não há esforço sem erros e decepções; mas que, na verdade, se empenha em seus feitos; que conhece o entusiasmo, as grandes paixões; que se entrega a uma causa digna; que, na melhor das hipóteses, conhece no final o triunfo da grande conquista e que, na pior, se fracassar, ao menos fracassa ousando grandemente.

Roosevelt utiliza a “arena da vida” como metáfora para expressar o cotidiano e as relações humanas. Para as marcas a “arena” também existe e simboliza todas as relações da organização com o mercado e com as pessoas. Nós precisamos estar inteiros, aceitar nossos erros, reconhecer nossas paixões e lutar bravamente por “uma causa digna”.

Transparência

Algum tempo atrás a Pâmela me mostrou essa frase da Dani Lazzarotto: “Assuma as merdas que você fez e evolua”. Isso é transparência. Pelo menos uma grande parte dela. Transparência é um dos assuntos mais discutidos hoje, e não é por menos, a informação está cada vez mais disponível e distribuída. É um erro pensar que guardar a informação é a regra. Compartilhar, dividir, cocriar, são, sim, as novas mandantes dos dados.

Se nós queremos que as pessoas — sejam elas clientes ou colaboradores — se entreguem 100% pelo nosso sonho, a gente precisa dividir — e ser honesto — com elas. Isso também significa tornar este sonho particular em um desejo coletivo, certo?

Constância

É andar sem colocar a carroça na frente dos bois. Se dedicar em construir uma marca para a vida toda e não só para os próximos 3, 5 ou 10 anos. É, também, olhar o quadro todo, planejar o que você quer pintar e fazer isso diariamente.

Com a metáfora que nos referimos anteriormente, constância é como o ritmo das ondas, hora é mais forte e horas mais fraco, está sempre se movimento. No universo relacional da marca não é diferente, devemos fazer movimentos ritmados, um depois do outro e, de preferência, sempre em frente, sem voltar atrás.

Como uma bússola, estas quatro condições guiam as estratégias do negócio e ajudam a compreender se o rumo que se foi planejado está movendo a marca para o lugar desejado. Haverão, sim, contratempos e dificuldades que colocarão o planos sempre à prova, porém, com persistência e foco, você vai encontrar na marca um guardião para guiar o caminho do seu negócio para resultados além dos esperados. Sem necessariamente investir um real.